¿Cuánto gastan los españoles online? Comparativa europea 2025

España factura más comercio electrónico que la mitad de Europa junta y, aun así, la mayoría de los rankings la pintan como un mercado rezagado. La distancia entre las dos afirmaciones se mide en una sola variable que casi nadie ajusta: el poder adquisitivo del euro que sale de un bolsillo español frente al que sale de uno alemán. Cuando se hace ese ajuste, la fotografía cambia tanto que la palabra "retraso" pierde sentido.

Los datos del último año disponible lo dejan ver con claridad. La facturación del ecommerce español superó los 95.000 millones de euros en 2024 según los registros de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, un 13,1 % más que el año anterior. En el tercer trimestre de 2025 ya crecía un 19,3 % interanual y rozaba los 29.296 millones en un solo trimestre. El comprador medio gasta 3.762 € al año según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, pero ese euro vale más en términos reales que el equivalente alemán, francés o neerlandés. Esa es la conversación que falta en los titulares.

El mercado del que nadie habla bien: España en el ranking europeo

Hay un patrón en cómo se cuenta el comercio electrónico español fuera de España. Se publica el dato nominal por habitante, se compara con Alemania o Países Bajos y se cierra la columna con un titular sobre la "asignatura pendiente" del consumidor digital. Nadie corrige por precios. Y eso convierte la comparación en una ilusión óptica.

En cifras absolutas, España es el cuarto mercado de la Unión Europea por facturación de ecommerce. Solo Reino Unido (249.000 millones de euros), Francia (160.000) y Alemania (94.000) le superan, según el informe European E-commerce Report del Centro de Comercio Electrónico Europeo. En 2024 España cerró con 84.000 millones de facturación según ese mismo informe, una cifra que la CNMC eleva a 95.207 millones cuando incluye todas las transacciones con destino o origen español (AMETIC). Es decir: estamos por delante de Italia, los Países Bajos o Polonia, que tienen poblaciones similares o mayores.

El problema empieza cuando ese volumen se divide entre habitantes. El gasto en consumo final de los hogares per cápita en España fue de 17.710 € en 2024, frente a los 20.510 € de la media UE-27 y los 26.600 € de Alemania, según los datos de cuentas nacionales que publica Eurostat. Con esa lente, el comprador español parece quedarse a medio camino.

Lo que falta en esa comparación es el factor precios. Un euro en Madrid o Sevilla compra alrededor de un 10 % más bienes y servicios que un euro en Berlín o Múnich. Y ese ajuste, cuando se aplica, mueve a España del pelotón perseguidor al grupo de cabeza en términos reales. Entendido eso, la pregunta deja de ser por qué gastamos menos y pasa a ser otra: por qué seguimos midiendo el comercio digital con una vara que ignora el coste de la vida.

El volumen no miente: cuánto factura el ecommerce español en 2024 y 2025

Empezando por los datos duros del último año cerrado. La CNMC, que recoge directamente las operaciones con tarjeta procesadas por las entidades bancarias adheridas, registró 95.000 millones de euros de facturación en 2024 con un crecimiento del 13,1 % respecto a 2023. El cuarto trimestre, tradicionalmente el más fuerte por la campaña navideña y Black Friday, aportó 25.742 millones, un 13,4 % más que el mismo periodo del año anterior. Y el motor no se ha detenido: el tercer trimestre de 2025 se cerró con 29.296 millones de euros, un salto del 19,3 % interanual.

Las transacciones siguen una pauta parecida. En el cuarto trimestre de 2024 se contabilizaron 478 millones de operaciones, y en el tercer trimestre de 2025 ya eran 508 millones, con un crecimiento interanual del 14,8 %. El número de pedidos sube más despacio que la facturación, lo que significa que el ticket medio también está creciendo. España no solo compra más veces: también gasta más por compra.

Si se suman los tres primeros trimestres de 2025 solo para transacciones internas (compras dentro de España), el acumulado alcanzó 26.131 millones según los registros del catálogo de datos de la CNMC. Proyectando esa tendencia, el año debería cerrar por encima de los 34.000 millones solo en operaciones domésticas, sin contar las transfronterizas.

El INE ofrece otra fotografía complementaria, esta vez desde el lado del comercio minorista. El índice de comercio al por menor por correspondencia o internet creció una media del 12,3 % anual durante 2025, frente al 7,9 % de 2024. En diciembre de 2025, el índice mensual alcanzó 190,9 puntos sobre la base 100, su máximo histórico. Y la inercia se ha trasladado a 2026: en marzo el crecimiento interanual fue del 15,7 %, con un 8,0 % más en cifra de negocio de canales electrónicos y un 9,4 % de avance en productos no alimentarios.

Para poner ese volumen en contexto europeo: la facturación total del comercio electrónico B2C en Europa fue de 842.000 millones de euros en 2024, según el informe CMI 2025 de EuroCommerce, un 7 % más que el año anterior. La UE-27 concentra el 81 % de ese total. España aportó alrededor del 10 % del volumen comunitario en un año en el que la mayoría de mercados crecía a un ritmo medio del 7-9 %. La diferencia entre el crecimiento español (+13,1 %) y la media europea (+7 %) ya supera los seis puntos porcentuales. Mantener ese diferencial dos o tres años más significa convergir.

Cuánto gasta de media cada comprador español: el gasto per cápita explicado

Aquí hay que separar dos métricas que se confunden constantemente, porque la diferencia entre una y otra cambia la conversación entera.

La primera es el gasto medio por comprador online activo. Es decir, cuánto se deja al año una persona que efectivamente compra por internet. Según el informe Compras Online en España 2025 del ONTSI, esa cifra subió a 3.762 € en 2025, un 13,8 % más que en 2024. Es un dato que solo cubre a personas activas, no a la población total ni a los usuarios de internet en general.

La segunda métrica es el gasto medio por habitante. Aquí entra el otro dato útil del ONTSI: el 83,3 % de los usuarios de internet en España compra online, lo que suma 29,4 millones de compradores digitales en un país de 48 millones de habitantes. Si se reparte la facturación CNMC de 95.000 millones entre toda la población, el gasto medio per cápita se mueve en torno a los 1.980 € anuales, una cifra muy inferior a los 3.762 € del comprador activo precisamente porque incluye también a quienes no compran nunca por internet.

La tercera referencia es el gasto sectorial total. Según los datos recogidos por IT Reseller sobre el informe B2C del Observatorio, el volumen B2C consolidado en España alcanzó 110.683 millones de euros en 2024, un 11,5 % más que los 99.257 millones de 2023. Es una cifra más amplia que la de la CNMC porque incluye transacciones que no pasan por banca (transferencias, plataformas alternativas, mercado entre particulares formalizado).

El desglose por edad es donde aparecen las diferencias más interesantes. Los compradores entre 16 y 24 años gastaron una media de 5.416 € online en 2024, y los de 25 a 34 años, 5.312 €. Más del doble de la media nacional. Es decir, el comportamiento digital intensivo está concentrado en las dos primeras décadas de vida activa, donde Bizum, BNPL y compra desde el móvil se cruzan en un mismo perfil.

Comparar el gasto per cápita español con el europeo sin ajustar por inflación, tipo de cambio efectivo o paridad de poder adquisitivo ofrece números engañosos. La media europea de gasto online per cápita publicada por EuroCommerce y otros informes sectoriales tiende a moverse entre los 2.000 y los 2.500 € en países del centro y norte de Europa, pero esas cifras no son directamente comparables con las españolas sin la corrección que viene en la sección siguiente. El error metodológico habitual consiste en superponer un gasto nominal alemán a uno español sin tener en cuenta que en Alemania ese euro compra menos cosas. Sin esa corrección, cualquier ranking es ruido.

La trampa del euro: por qué la comparativa nominal engaña

Aquí está la clave del análisis y, de paso, lo que no aparece en ninguno de los rankings de comercio electrónico que circulan por la prensa generalista. Cuando comparamos cuánto gasta online un consumidor español frente a uno alemán, estamos comparando peras con manzanas si no corregimos por el coste real de la vida en cada país.

La herramienta para hacer esa corrección la publica Eurostat con el nombre de Índice de Nivel de Precios (PLI, por sus siglas en inglés) y se mide tomando como referencia 100 la media de la UE-27. El PLI español para el Consumo Individual Efectivo (AIC) en 2024 es de 90,7, según los datos publicados por Eurostat. Esto significa que los bienes y servicios de consumo cuestan, en promedio, un 9,3 % menos en España que en la media de la UE. Un euro español compra aproximadamente un 10 % más que un euro de la media europea.

Hay otros tres países grandes en la comparación. El PLI de Italia es 98,1 (casi en línea con la media), el de Francia 107,9 y el de Alemania 109,1. Países Bajos sube hasta 121,0, lo que significa que un euro neerlandés compra alrededor de un 17 % menos que uno español en términos de bienes equivalentes.

Fuente: Eurostat, indicadores de paridad de poder adquisitivo y dataset ISOC_EC_IB20, datos de 2024.

Aplicado al consumo de los hogares per cápita medido en estándar de poder adquisitivo (PPS), el gasto medio español en 2024 fue de 20.158 PPS, frente a los 21.020 PPS de la media UE-27. La distancia real es del 4,1 %, no del 13,6 % que aparece cuando se comparan euros nominales (17.710 € en España frente a 20.510 € de media europea). Una brecha de cuatro puntos no se llama retraso. Se llama convergencia.

La misma corrección aplicada al PIB per cápita confirma la trayectoria. El PIB español por habitante en PPS alcanzó el 91,2 % de la media UE-27 en 2024, según los datos de Eurostat, subiendo desde el 85,0 % de 2021 y el 87,9 % de 2022. Es la trayectoria de convergencia más rápida entre las cinco grandes economías europeas en este periodo. Mientras Italia y Francia se mueven lateralmente y Alemania crece muy poco, España va comiendo terreno cada año.

¿Por qué importa esto para el ecommerce? Porque cuando un consumidor español dedica 100 € a una compra online, el equivalente real en términos de cesta media para un alemán requeriría aproximadamente 120 €. La conclusión: las cifras absolutas de gasto online español infravaloran sistemáticamente cuánto poder de compra real está movilizando el comercio electrónico nacional. Una vez aplicada la corrección por paridad, España no está en la cola europea: está dentro del pelotón medio, en línea con Italia y a una distancia bastante menor de la que sugieren los rankings publicados.

En qué compran los españoles: moda, viajes y la concentración sectorial

La distribución del gasto online por categorías es uno de los rasgos que más diferencia al consumidor español del resto de Europa. Y el rasgo más llamativo es el peso del turismo y los viajes en la cesta digital nacional.

Según los datos del tercer trimestre de 2025 de la CNMC, las agencias de viajes y operadores turísticos concentraron el 10,8 % de la facturación total del ecommerce, hasta los 1.421 millones de euros en transacciones desde España con el exterior solo en ese trimestre. Si se suma el sector aéreo (6,6 %) y los servicios de hoteles, el grupo turístico agrupa cerca de una cuarta parte de todo el gasto digital nacional. Esto contrasta con países donde el ecommerce está más orientado a producto físico de uso cotidiano.

El segundo gran bloque es la moda. Las prendas de vestir generaron 1.243 millones de euros en el Q3 2025, según los registros del catálogo de datos de la CNMC, situándose como el tercer sector por volumen tras los servicios financieros y los viajes. En el cuarto trimestre de 2024, la moda representaba el 6,6 % de la facturación total del comercio electrónico español. Es un sector consolidado que combina ticket medio relativamente bajo con frecuencia de compra alta.

Por número de transacciones, los juegos de azar y apuestas online lideraron en España con un 7,1 % en el Q4 2024 y un 8,8 % en el Q3 2025, aunque su peso en facturación es menor por el ticket medio reducido. Es un patrón de consumo poco comparable con Alemania o Francia, donde el sector está sujeto a regulaciones distintas y presencia distinta en el canal digital.

Los servicios financieros, que la CNMC clasifica aparte porque mezclan suscripciones, seguros y operaciones intrasector, son la rama de mayor facturación absoluta en el ranking trimestral. Las suscripciones de transporte por carretera, los seguros de auto y los servicios de gestión bancaria online suben juntos el ranking sin que aparezcan en los titulares.

Una nota importante sobre el peso del comercio transfronterizo. En el Q4 2024, el 38,5 % de la facturación del ecommerce procedente de España tuvo destino dentro del país y el resto fueron operaciones con el exterior. En el Q2 de 2025, el 54,2 % de las compras realizadas desde España tuvieron destino fuera del país, según los datos sectoriales. Y de esas compras al exterior, el 94,5 % se quedaron dentro de la Unión Europea. El consumidor español sale del mercado nacional con bastante naturalidad, pero raramente lo hace para comprar fuera del paraguas comunitario.

Para entender por qué la moda y los viajes pesan tanto en España y menos en otros mercados europeos, hay que mirar dos cosas. Primero, la estructura del consumo: España tiene un peso muy alto del gasto en restauración, ocio y viajes en su cesta general (parte de eso pasa al canal digital). Segundo, la estacionalidad y el tirón del verano: julio y agosto disparan reservas de hoteles, vuelos y excursiones que se canalizan casi exclusivamente online.

Cómo paga el español: Bizum, BNPL y la tarjeta que ya no manda sola

Aquí aparece otra de las diferencias estructurales con el resto de Europa, y la que probablemente más sorprende a los analistas que comparan mercados. España tiene un mix de pago digital que ningún otro país europeo grande ha replicado a esta escala.

La tarjeta sigue siendo el método dominante: el 55,6 % de las transacciones de comercio electrónico en España se realizaron con tarjeta de crédito o débito en 2024, según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad. Pero esa cifra esconde una historia interesante: hace pocos años la tarjeta concentraba la inmensa mayoría del mercado y hoy convive con Bizum, transferencias instantáneas, wallets y BNPL. La diversificación es real.

Bizum es el actor disruptor. Con 25,6 millones de usuarios en España en 2025 y aceptación en más de 58.000 tiendas online, según los datos publicados por la Asociación Española de Banca, es la plataforma de pagos digitales directos más utilizada de Europa. En 2025 procesó 1.237 millones de operaciones totales, un 13,2 % más que en 2024. Y lo más relevante para el ecommerce: los pagos online con Bizum crecieron un 82,1 % ese año, hasta los 5.400 millones de euros, según los datos de la propia plataforma.

En términos operativos, eso son 3,4 millones de operaciones diarias y una media de 39 transacciones por segundo. Para entender la escala: ningún país europeo de tamaño comparable tiene un sistema de pago directo entre cuentas con esta penetración en el ecommerce. La banca alemana lanzó Wero a finales de 2024 con vocación europea, pero todavía está en fase de despliegue y no maneja volúmenes parecidos.

Y hay dos novedades en marcha que pueden cambiar el panorama. La primera es la interconexión europea: Bizum ha empezado a conectar con plataformas de pago de Italia y Portugal en 2025, con 69.400 operaciones transfronterizas registradas y 5,7 millones de euros movidos en el primer arranque. La segunda es la extensión a pagos presenciales en comercios físicos prevista para mediados de 2026, que abriría una vía de captura de gasto que hoy va exclusivamente a tarjeta o efectivo.

El BNPL (Buy Now, Pay Later) es la otra historia interesante de pagos en España. Según el estudio del IAB Spain, el pago aplazado representa solo un 5 % de las transacciones de ecommerce en España, pero su penetración entre la población es sorprendentemente alta. Los datos publicados por Casacochecurro indican que el 37 % de la población española ha probado un servicio BNPL en algún momento, con un 23,8 % usándolo en los últimos doce meses. El uso está concentrado en jóvenes (32 % entre los menores de 35 años) y prácticamente ausente entre mayores de 65 años, donde el 73 % nunca ha utilizado un servicio de este tipo.

La distancia con otros mercados europeos es notable. En Francia, las tarjetas (incluyendo las propias del comercio) cubren cerca del 89 % de las compras online según los informes sectoriales. En Alemania, la factura abierta (Rechnung) sigue capturando una cuota muy alta del ecommerce, y allí el BNPL como concepto se solapa con prácticas de pago aplazado tradicionales. España tiene un mix más diversificado que ambas, con un actor nativo (Bizum) sin equivalente directo en otros grandes mercados.

El móvil manda: España lidera el m-commerce europeo

El dato es contundente y poco discutido fuera de los círculos especializados: el 83,6 % de las compras online en España se realizan desde un teléfono inteligente como dispositivo principal, según el informe del ONTSI de 2025. Es el porcentaje más alto entre los mercados europeos analizados.

Si conectamos esto con los datos de pagos, el cuadro encaja. Bizum es nativo del móvil. Las apps de banca, los wallets digitales y las plataformas BNPL están diseñadas para una experiencia de checkout en pantalla pequeña. Y los segmentos demográficos que más gastan en el canal online (16-24 y 25-34 años) son precisamente los que viven con el móvil pegado a la mano.

Para entender la magnitud: la penetración general del ecommerce en la UE-27 alcanzó el 72 % de la población entre 16 y 74 años en 2024, con una proyección del 74 % para 2025, según el informe CMI 2025 de EuroCommerce. España, en penetración total, va por debajo de esa media (70,77 % en 2025), pero en penetración móvil va por encima de prácticamente toda Europa.

¿Qué significa esto en la práctica? Que cualquier estrategia comercial que ignore la pantalla pequeña en España deja dinero sobre la mesa. Que el diseño UX, la velocidad de carga en 4G y la integración nativa con Bizum o billeteras digitales son determinantes en la conversión. Y que el shopping mobile-first no es una tendencia que esté llegando: ya está aquí desde hace varios años y se ha consolidado.

Hay otro dato importante para entender el contexto europeo. El porcentaje de retail total que ya pasa por el canal online es del 32 % en Países Bajos, del 27,1 % en Reino Unido y del 10-13 % en Alemania, Francia e Italia, según los datos recogidos por Mind Retail. España se mueve en torno al 12-15 % en la mayoría de las categorías de producto, con picos por encima del 20 % en moda y electrónica. Es decir, el potencial de crecimiento estructural sigue siendo amplio.

España vs Europa: la tabla comparativa que nadie había hecho

Hasta aquí los datos por capítulos. Ahora la fotografía conjunta que junta todas las dimensiones en una sola tabla, con la corrección PPS aplicada donde corresponde para que la comparación tenga sentido real.

Fuente: CNMC, Eurostat ISOC_EC_IB20, EuroCommerce CMI2025, datos de 2024 (n.d. = no disponible en serie homogénea).

La tabla deja ver tres cosas que no se cuentan en los rankings habituales. La primera: España es el cuarto mercado por volumen B2C de la Unión Europea, por delante de Italia y prácticamente al mismo nivel que Alemania pese a tener menos de la mitad de su población. La segunda: en penetración, España ya supera ampliamente a Italia y se acerca a la media UE-27. La tercera: el ritmo de crecimiento (+13,1 %) duplica al de Alemania (+1 %) o Países Bajos (+5 %).

El caso alemán es particularmente revelador. Según el informe sectorial recogido por EuroCommerce, el comercio electrónico alemán cayó un 9 % en 2023 hasta situarse en torno a los 94.000 millones de euros, antes de recuperarse parcialmente en 2024 con un crecimiento del 1 %. La singularidad alemana, con un mercado maduro pero estancado, contrasta con la trayectoria española de crecimiento sostenido a doble dígito.

Y la paradoja italiana es probablemente el dato más interesante de toda la comparativa. Italia tiene una renta per cápita PPS más alta que España (22.309 frente a 20.158 PPS), pero su penetración del ecommerce es de solo el 53,60 %, casi 15 puntos por debajo del español. Esto significa que la diferencia no se explica por capacidad económica, sino por cultura digital, infraestructura de pago y madurez del ecosistema logístico. Italia tiene más dinero per cápita para gastar online; lo que no tiene es la base de compradores activos. España, al revés: tiene más compradores activos pero menos dinero medio por persona, y la combinación produce un volumen total comparable.

Países Bajos es el caso opuesto: penetración casi total (94 %) y un mercado donde el 32 % del retail ya es online (frente al 12-15 % español). Pero su volumen absoluto es menor por una cuestión simple de demografía: 17 millones de habitantes frente a los 48 de España.

Francia, finalmente, lidera en penetración entre las grandes economías (80,29 %) y mantiene un volumen alto, pero con una diferencia relevante: el ecommerce francés está mucho más concentrado en tarjeta como método de pago (cerca del 89 % de las transacciones), mientras que España tiene un mix más diversificado con Bizum, BNPL y wallets ganando cuota. Esto puede explicar por qué la innovación en checkout y experiencia de pago ha sido más rápida en España en los últimos tres años.

Por qué hay brecha: lo que dicen los datos y la investigación

Las diferencias entre España y los líderes europeos en penetración online no se explican solo por renta. Hay un cuerpo de investigación académica reciente que apunta a tres factores estructurales que sí pesan, y que conviene repasar antes de extraer conclusiones.

El primero es el capital social y la confianza institucional. Un estudio publicado en la revista Equilibrium en 2025 analizó datos de panel de 28 países europeos entre 2015 y 2023 y demostró que el capital social (medido a través de un índice que captura confianza, normas y redes sociales) predice de forma estadísticamente significativa la adopción del comercio electrónico. Países con redes de confianza más fuertes tienen mayor participación digital, y el efecto se modera por la renta disponible y el PIB per cápita. España puntúa por encima de Italia en ese índice, lo que ayuda a entender la diferencia de penetración pese a la renta inferior.

El segundo factor es la infraestructura de pago digital. Un trabajo de panel publicado en 2026 sobre 11 países de Europa Central y del Este entre 2014 y 2023, con datos de Eurostat, Banco Mundial y la Unión Internacional de Telecomunicaciones, encontró que una mejora de una desviación estándar en la penetración de la banca por internet se asocia con un incremento de 6,2 puntos porcentuales en la cuota de compradores online. Es un efecto bien estimado (p < 0,001) usando modelos de efectos fijos a dos vías. Aplicado a España, donde Bizum ha empujado masivamente la familiaridad con pagos digitales en los últimos cinco años, el modelo predice (con todas las cautelas) un avance significativo en penetración.

El tercer factor son las preferencias del consumidor y la sensibilidad al precio. Un estudio empírico publicado en 2025 con 763 participantes comparó el comportamiento del consumidor online en España, Francia, Polonia y Rusia. El resultado: hay diferencias estadísticamente significativas en las siete dimensiones medidas, pero las mayores brechas no estaban en la voluntad de compra, sino en la sensibilidad al precio, las preocupaciones sobre el envío y la percepción de seguridad. Es decir, el consumidor español no es menos digital que el francés: tiene exigencias distintas en precio y logística.

Una cuarta línea de investigación, todavía menos extendida, mira específicamente los patrones de gasto digital por grupo sociodemográfico. Un working paper de 2024 publicado en SSRN por investigadores españoles (Ruiz-Rua, Fernández Bonilla, Gijón) analiza el gasto en TIC y la brecha digital de acceso en España, ofreciendo datos primarios sobre la heterogeneidad del gasto por edad, ingresos y nivel educativo. Los autores documentan que los grupos de mayor renta y formación dedican una proporción mayor del presupuesto al gasto digital, una pauta que se mantiene en todos los países de la UE pero con intensidad distinta.

¿Qué brecha queda? La que sí responde a renta media y madurez del ecosistema logístico. Como recordamos antes, el PIB per cápita español está al 91,2 % de la media europea en PPS, y eso aún deja un margen de 8-9 puntos porcentuales que cerrar. La logística de última milla, la cobertura de puntos de conveniencia y el coste medio de envío también siguen por detrás de los líderes (en Países Bajos, los lockers de paquetería crecieron un 70 % en 2024 hasta superar las 4.883 ubicaciones, según los datos del CMI 2025; España está más rezagada en este aspecto). Pero ninguno de estos factores indica un problema cultural con el canal digital. Apunta a infraestructura.

Qué se espera en 2026 y más allá

Con todos los datos sobre la mesa, salen cuatro proyecciones razonablemente bien fundamentadas para el ciclo que viene.

Penetración por encima del 73 % en 2026. La penetración española alcanzó el 70,77 % en 2025 según Eurostat, tras venir del 62,62 % en 2020. Una progresión de poco más de 8 puntos en cinco años. Si la tendencia se mantiene, durante 2026 se debería rebasar el 73 %, convergiendo con la proyección europea del 73,56 % registrada para 2025. Esto significa que España probablemente cierre la brecha con la media UE-27 en penetración a lo largo del próximo año.

Facturación cerrando 2025 por encima de los 110.000 millones de euros. En metodología B2C amplia (la que recoge IT Reseller con datos del Observatorio), 2024 ya estaba en 110.683 millones. El crecimiento del Q3 2025 (+19,3 % interanual según la CNMC) y el ritmo del 12-15 % mensual del INE durante 2025 sugieren que el cierre del año estará claramente por encima de esa cifra. Si se mantiene la inercia, 2025 podría cerrar entre 122.000 y 128.000 millones de facturación B2C consolidada.

Bizum como vector de cambio en el mix de pagos. Con un crecimiento del 82,1 % en pagos de ecommerce en 2025 y la expansión a pagos presenciales prevista para mediados de 2026, Bizum va camino de convertirse en uno de los métodos de pago digital más utilizados en España, posiblemente superando el 15-20 % de cuota en operaciones online en los próximos dos años (frente al peso aún minoritario actual). La interconexión con Italia y Portugal abre además una vía a operaciones transfronterizas que hoy son marginales.

Convergencia PPS continuada. Si España mantiene el ritmo de convergencia de 2022-2024 (subir entre 0,5 y 1,5 puntos al año en PIB per cápita PPS sobre la media UE), el indicador debería superar el 93 % de la media UE en 2026 y rondar el 95 % en 2027. Esto significa que la brecha real de gasto online entre España y Alemania se reducirá año tras año, no por aumento del consumo nominal sino por reducción del diferencial de poder adquisitivo. Y dentro de esa convergencia, el comportamiento mobile-first y el uso intensivo de pagos digitales nativos podrían colocar a España como uno de los mercados europeos más dinámicos en innovación de checkout y pagos.

Hay dos cuestiones abiertas que merecen seguimiento. La primera: cómo va a reaccionar el mercado a la entrada de Wero (la solución de pago paneuropea de la banca alemana) si llega a despliegue masivo. La segunda: si el consumo digital de las generaciones más jóvenes (que ya gasta una media superior a 5.300 € anuales online) se mantiene cuando esos perfiles pasen a la edad de 35-50 años con mayor capacidad de gasto. Si los hábitos persisten, la curva de gasto medio por comprador podría acelerar más de lo previsto.

Cómo ahorrar más en tus compras online: lo que saben los compradores activos

Si has llegado hasta aquí, ya tienes la fotografía completa del mercado. Pero hay un dato que conviene rescatar antes de cerrar: los compradores españoles destacan por su sensibilidad al precio. Lo confirma el peso del BNPL (un 37 % de la población lo ha probado, según Casacochecurro), la concentración del gasto en categorías promocionables como moda y viajes, y el liderazgo europeo en m-commerce, donde la comparación de precios entre tiendas es instantánea. Es un perfil que premia a quien dedica unos minutos a buscar antes de pagar.

Esa sensibilidad al precio se traduce en cuatro comportamientos concretos que diferencian al consumidor digital experto del ocasional.

Comparar precios sistemáticamente. El mismo producto puede tener una variación del 10-25 % entre tiendas online en España, especialmente en moda, electrónica y pequeño electrodoméstico. Una búsqueda rápida antes de comprar, contrastando dos o tres tiendas, suele ahorrar entre 10 y 30 € en cada compra de tamaño medio. Las extensiones automáticas de comparación de precios y descuentos eliminan la fricción de hacerlo a mano.

Buscar y aplicar cupones verificados. Los códigos de descuento siguen funcionando en una mayoría de tiendas online españolas, pero la calidad varía mucho. Los códigos de bienvenida, los descuentos por suscripción al newsletter y los específicos por categoría suelen ser los más fiables. Una extensión de cupones automática prueba todos los códigos disponibles en el checkout y aplica el mejor sin tener que copiarlos a mano. El tiempo medio invertido en buscar un código manualmente (entre 3 y 7 minutos) se reduce a unos segundos.

Usar BNPL con criterio. El pago aplazado puede ser una herramienta útil para gestionar el flujo de caja en compras grandes, pero tiene letra pequeña. Las comisiones por retraso, las penalizaciones y los efectos sobre el historial crediticio son reales. Conviene usarlo solo cuando se sabe con certeza que el dinero llegará en la fecha del próximo pago, no como mecanismo de financiación habitual.

Aprovechar Bizum para control del gasto. Pagar con Bizum tiene una ventaja oculta: el cargo se ve en la app del banco al instante, lo que ofrece más sensación de control que la tarjeta (donde el extracto llega días después). Esto ayuda a frenar el gasto impulsivo, especialmente en compras pequeñas frecuentes.

Para quienes compran online de forma habitual, hay dos pistas más que suelen pasar desapercibidas. Las mejores ofertas y descuentos verificados suelen concentrarse en periodos previos a las grandes campañas (las dos semanas anteriores a Black Friday tienen históricamente mejores precios reales que el propio viernes negro, según los seguimientos de precios sectoriales). Y en moda, los outlets digitales y las secciones de saldos permanentes ofrecen a menudo mayor descuento real que las promociones puntuales con cuenta atrás. Comparar tiendas con códigos activos antes de comprar es la regla más simple para no dejar dinero encima de la mesa.

Metodología y fuentes

Este análisis combina datos de seis fuentes principales, todas ellas oficiales o con metodología publicada y auditable.

La cifra de facturación total del comercio electrónico en España procede de la CNMC, que recoge directamente las operaciones con tarjeta procesadas por las entidades bancarias adheridas y las clasifica por sector, destino geográfico y tipo de transacción. Los datos se publican con un retraso de aproximadamente seis meses sobre el trimestre cerrado y están disponibles en formato abierto en el catálogo de datos de la institución. Por construcción metodológica, la CNMC incluye operaciones con destino y origen en España, lo que explica que sus cifras totales sean superiores a las de otros informes que solo cubren transacciones internas.

Los datos de penetración del comercio electrónico (porcentaje de individuos que han comprado online en los últimos doce meses) provienen de Eurostat, que utiliza encuestas armonizadas a hogares en los 27 estados miembros. La población de referencia son los individuos entre 16 y 74 años. Los datos de 2025 son provisionales y se cerrarán en revisiones posteriores; los datos de 2024 son definitivos.

La corrección por paridad de poder adquisitivo se ha realizado con los índices oficiales publicados por Eurostat (Índice de Nivel de Precios y Estándar de Poder Adquisitivo), referencia 2024 (EU27_2020 = 100). Estos índices están calculados con la metodología armonizada del Programa Internacional de Comparaciones Eurostat-OCDE, basada en encuestas de precios anuales en una cesta común de bienes y servicios.

Los datos de gasto medio por comprador y porcentaje de compras desde el móvil provienen del informe Compras Online en España 2025 del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), dependiente del Ministerio para la Transformación Digital. La metodología combina encuestas a panel de compradores online activos con datos de operadores y entidades de pago.

Los datos de Bizum proceden de la Asociación Española de Banca y de los comunicados oficiales de la propia plataforma. Las cifras de BNPL combinan el estudio sectorial del IAB Spain con datos de mercado recogidos por publicaciones especializadas. Para el contexto europeo se ha usado el informe CMI2025 de EuroCommerce y los datos del European E-commerce Report 2024.

La revisión académica incluye cuatro estudios revisados por pares con DOI verificable, todos ellos publicados entre 2024 y 2026, sobre adopción del comercio electrónico, capital social, infraestructura de pago digital y comportamiento del consumidor.

Las cifras del INE corresponden al índice mensual de comercio al por menor (canal correspondencia/internet) y al indicador trimestral de comercio electrónico minorista por cifra de negocio. Todos los datos están disponibles en la plataforma de datos abiertos del instituto.

Datos compilados por el equipo de investigación de Shopilo.

Sources

• CNMC: datos del comercio electrónico, cuarto trimestre de 2024
• CNMC: datos del comercio electrónico, tercer trimestre de 2025
• CNMC: catálogo de datos abiertos sobre comercio electrónico (volumen y transacciones)
• CNMC: catálogo de datos por sector y destino geográfico
• Eurostat ISOC_EC_IB20: individuos que compraron por internet en los últimos 12 meses (2024-2025)
• Eurostat NAMA_10_PC: gasto en consumo final de los hogares per cápita en la UE
• Eurostat NAMA_10_GDP: cuentas nacionales y consumo final de los hogares en la UE
• Eurostat: índices de paridad de poder adquisitivo y nivel de precios (PLI y AIC) 2024
• Eurostat: PIB y consumo per cápita en estándar de poder adquisitivo (PPS), serie 2021-2024
• Eurostat: comunicado de prensa sobre penetración del comercio electrónico en la UE 2024
• ONTSI: Compras Online en España 2025, informe completo del Observatorio Nacional
• ONTSI: nota oficial sobre la edición 2025 del informe de compras online en España
• INE (Instituto Nacional de Estadística): Índices de Comercio al por Menor — series mensuales del canal de correspondencia / internet, comercio electrónico minorista (excluyendo estaciones de servicio), indicador de cifra de negocio del comercio electrónico minorista y comercio electrónico de productos no alimentarios. Datos disponibles en el portal de datos abiertos del INE.
• Bizum: balance de actividad 2025 e inicio de la interconexión europea
• Asociación Española de Banca: informe sobre pagos digitales y Bizum 2025
• IAB Spain: estudio anual de ecommerce 2025 con datos de BNPL y comportamiento de pago
• AMETIC: Barómetro de la Economía Digital 2025 con cifras del sector ecommerce
• Casacochecurro: análisis del crecimiento del BNPL entre los consumidores españoles
• Marketing4Ecommerce: balance del comercio electrónico en España, segundo trimestre de 2025
• IT Reseller: el comercio electrónico se consolida en España con más de 110.000 millones en 2024
• EuroCommerce: European E-commerce Market Insights Report 2025 (CMI2025)
• European E-commerce Report 2024: resumen ejecutivo con cifras por país (Reino Unido, Francia, Alemania, España)
• Mind Retail: barómetro del ecommerce europeo 2025, retorno a los picos de 2021
• Estudio empírico (2025) sobre comportamiento del consumidor online en España, Francia, Polonia y Rusia
• Estudio de panel (2025) sobre capital social y adopción del ecommerce en 28 países europeos
• Estudio de panel (2026) sobre infraestructura de banca digital y adopción del ecommerce en CEE
• Working paper (2024) de Ruiz-Rua, Fernández Bonilla y Gijón sobre gasto en TIC y brecha digital en España