Cómo gastan los españoles online por categorías: datos 2026

Un viaje en avión vale más que diez camisetas. Es una obviedad de manual, pero explica casi todo lo que está pasando con el e-commerce español. Las agencias de viaje y operadores turísticos cerraron el tercer trimestre de 2025 con 558 millones de euros facturados dentro de España y un 10,8% del pastel total del comercio online, mientras que las prendas de vestir, la categoría con más compradores activos, se quedaron en 275 millones. El mismo trimestre, el comercio electrónico de alimentación facturó 571 millones de euros pero, en paralelo, el índice del INE registraba caídas interanuales del 6,7% en marzo de 2026.

España ya tiene 29,4 millones de compradores online, el 83,3% de los usuarios de internet en datos de ONTSI, y un mercado B2C que superó los 110.683 millones de euros en 2024. Pero cuando uno mira el detalle por categorías, el mapa no se parece al relato dominante: la moda concentra más compradores que ninguna otra categoría mientras los viajes mueven más dinero por operación que ningún otro sector. Y la alimentación online, contra lo que muchos siguen repitiendo, ya no es el motor de crecimiento. Este artículo recorre las siete grandes categorías del e-commerce en España, con datos del INE, la CNMC, Eurostat, ONTSI e IAB Spain, para responder a la pregunta que de verdad importa: ¿en qué gastan los españoles cuando compran online y dónde tienen más margen para ahorrar?

El e-commerce español en cifras: un mercado que ya supera los 110.000 millones

El comercio electrónico español alcanzó los 110.683 millones de euros de facturación B2C en 2024 y el ritmo de 2025 lo dejó pequeño. La CNMC contabilizó 29.296 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, un 19,3% más que un año antes, y la serie del INE para enero de 2026 marcó un crecimiento interanual del 16,3%, el mejor dato definitivo en cuatro años. El segundo trimestre del año había arrojado 28.346 millones de euros, el mayor trimestre de la historia hasta ese momento. No es un mercado que crezca: es un mercado que acelera.

Detrás de esa cifra global hay 29,4 millones de compradores online, una cifra que ONTSI elevó en su edición 2025 con datos de 2024. Son 2,6 millones de compradores nuevos respecto al año anterior, los suficientes para llenar Madrid y Barcelona juntas. El 83,3% de los usuarios de internet en España compra online, pero ese ratio no termina de cerrar la brecha con las grandes economías europeas: Eurostat sitúa la penetración española en el 70,77% del total de individuos frente al 73,56% de media de la Unión Europea y los porcentajes muy superiores de Alemania (81,38%) y Francia (80,15%). Italia, eso sí, sigue por detrás con un 56,22%.

El comprador medio español gasta unos 3.762 euros al año en internet, una cifra que recoge ONTSI 2024, pero el ticket por operación cuenta otra historia. IAB Spain cifra el gasto promedio por pedido en 68 euros en 2025, una cantidad que esconde una variación generacional notable: los Boomers, esos mismos que menos compran online (solo el 24,8% entre 65 y 74 años en los datos de WebLoyalty), sueltan 81 euros por pedido. Cuando compran, compran fuerte.

Lo que ocurre cuando se cruzan estos datos es lo verdaderamente interesante. Hay 29 millones de personas haciendo 2,5 compras al mes a 68 euros la pieza, lo que da un volumen agregado coherente con los 110.000 millones que reporta ONTSI. Pero el reparto de ese dinero entre categorías no se parece en absoluto al reparto de transacciones. Es ahí donde aparece la paradoja que recorre todo el e-commerce español.

La paradoja de las categorías: más compradores no siempre significa más dinero

En el primer trimestre de 2025, la CNMC publicó una tabla que casi pasó inadvertida: la moda lideró el comercio electrónico por volumen de transacciones (8,7% del total), pero las agencias de viaje y operadores turísticos se llevaron el 9,4% de toda la facturación. La paradoja se confirmó en T3 2025 con números aún más nítidos. El sector aéreo concentró el 6,6% de la facturación total, las agencias de viaje el 10,8% y, entre ambas, una sola categoría amplia (turismo y movilidad) capturó más dinero que cualquier otra.

¿Qué pasa con las demás? Los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación generaron 571 millones de euros dentro de España (6,1% del volumen total), los electrodomésticos, imagen y sonido 282 millones (3,0%) y las prendas de vestir 275 millones (2,9%). Son cifras que, vistas en frío, redibujan el mapa: tres categorías de bienes físicos cotidianos suman lo que mueve sola una semana fuerte de reservas aéreas. La distribución se parece más a la de una agencia de viajes con tienda de ropa que a la inversa.

Esta no es una observación menor para el bolsillo. Significa que cuando hablamos de "dónde gastan los españoles online", el dato relevante no es cuántas personas compran una categoría sino cuántos euros se mueven en ella, porque los euros marcan dónde está el ahorro potencial. Un cupón del 15% en una camiseta de 25 euros vale 3,75 euros. El mismo 15% en un viaje de 600 euros vale 90 euros. La proporción es idéntica, el dinero ahorrado no.

La paradoja se complica cuando se mira la dirección del crecimiento. Las ventas online de la categoría no alimentación crecen a ritmos del 9,4% interanual en 2026, mientras que las de alimentación caen un 6,7%. Eso es una inversión completa del relato de 2020-2022, cuando el supermercado online era el campeón del confinamiento. La normalización está siendo dura para esa narrativa, pero los datos del INE no dejan lugar a la duda.

Una nota de método antes de seguir. Los datos de CNMC se publican con casi seis meses de retraso, así que el T3 2025 se conoció en abril de 2026 y, salvo señales en contra, marca la fotografía más reciente de un trimestre completo. Las series del INE (ICM, IPC, EPF) sí permiten lecturas mensuales más frescas, y combinadas dan el mejor punto de partida disponible hoy para mapear qué categoría sube, qué categoría baja y qué categoría aguanta. Lo que viene a continuación es ese mapa, sector a sector.

Viajes y turismo: la categoría que más dinero mueve online

Las agencias de viaje y operadores turísticos lideraron el e-commerce español en T3 2025 con 558 millones de euros facturados dentro de España y un 10,8% de la facturación total del comercio electrónico. Si se suma el transporte aéreo (598 millones, 6,6%), el bloque turismo-aviación se queda con cerca del 17% de todo lo que pasa por internet. Ninguna otra agrupación se le acerca. Y eso que la frecuencia de compra es baja: la gente reserva un viaje al año, dos como mucho, no diez veces al mes.

¿Por qué entonces la categoría manda en valor? Por la aritmética básica del ticket. Un billete de avión a Tenerife en agosto o un paquete de cinco noches en Ibiza no bajan de los 400-600 euros por persona. Una familia que se va de vacaciones reserva en una sola compra lo que un comprador medio gasta en dos meses de moda online. La estructura de precios mueve los grandes números, y el patrón no es nuevo: ya en 2019, antes de la pandemia, los viajes y el alojamiento eran la categoría más popular para los compradores online españoles, con un 37% del total de individuos comprando en esa categoría según la serie histórica de Eurostat. La diferencia entre 2019 y 2025 es que hoy hay más compradores, más volumen y un mayor peso en el total.

Hay tres palancas claras para ahorrar en esta categoría y, dado que los tickets son altos, los porcentajes de descuento se traducen en euros importantes. La primera es el calendario. Los precios de vuelos varían con la anticipación, el día de la semana y la época del año, y los algoritmos de las compañías ajustan en tiempo real. Reservar con seis a ocho semanas de antelación suele dar el mejor balance entre disponibilidad y precio, aunque el dato cambia por destino. La segunda son las alertas de precio en agregadores y la suscripción a newsletters específicas de aerolíneas, que casi siempre lanzan ofertas a sus listas antes de hacerlas públicas. La tercera, los códigos de descuento aplicados en agencias online y operadores turísticos: un cupón del 10% sobre un paquete de 1.200 euros son 120 euros menos en la factura, una cifra que rara vez se replica con esa magnitud en otras categorías.

En la práctica, en viajes el ahorro suele estar más en elegir bien el momento y el comparador que en encontrar el cupón perfecto. Las grandes diferencias se mueven en el rango del 20-40% por fecha, no del 5-10% por código. Eso no significa que los códigos no merezcan la pena, sino que en esta categoría el comprador inteligente combina ambas estrategias en lugar de quedarse solo con una.

Moda y calzado: muchos compradores, facturas más pequeñas

La moda es la categoría atípica del e-commerce español: la más popular entre compradores y, simultáneamente, una de las más modestas en valor agregado. El informe ONTSI 2024 (datos de 2023) la situaba como la categoría más comprada por el 78,9% de los compradores online. En el Black Friday 2025, la moda volvió a aparecer entre las categorías más compradas con un 34% de intenciones, y el calzado con un 24%. Pero cuando se va al volumen de negocio, las prendas de vestir cerraron T3 2025 con 275 millones de euros dentro de España: menos de la mitad que las agencias de viaje y menos también que la alimentación online.

¿Por qué hay tanto comprador y tan poco dinero? Por la combinación de ticket bajo y precios contenidos. Una camiseta básica online vale entre 10 y 20 euros, un par de zapatillas de marca raramente supera los 100 sin promoción, y la frecuencia de compra es alta pero las cestas son pequeñas. La estructura de precios juega además a favor del comprador en los últimos años. El índice armonizado de precios (Eurostat HICP) registró que los precios de vestido y calzado bajaron de media un 0,8% en 2025, una deflación real en una categoría donde otros productos han subido. En 2026 hubo un repunte: enero marcó un -1,9% interanual, febrero un -1,3% y marzo un +2,6%, dejando una imagen de oscilación más que de inflación clara. El mismo presupuesto compra hoy más ropa que hace tres años.

Fuente: CNMC, datos T3 2025 (dentro de España)

El gasto de los hogares en vestido y calzado cuenta una historia interesante. La Encuesta de Presupuestos Familiares del INE recoge que el gasto medio por hogar pasó de 1.009 euros en 2020 a 1.432 euros en 2024, un crecimiento del 25,9%. Pero esa cifra solo supone el 4,01% del presupuesto familiar total, una proporción que en los datos de Eurostat sobre gasto final de los hogares queda por debajo de la media UE-27 (4,3% del consumo). España consume más moda pero dedica proporcionalmente menos presupuesto que la media europea. La diferencia no es enorme, pero cuenta.

Para el ahorro en moda, el calendario y los códigos pesan a partes iguales. Las rebajas de enero y julio siguen siendo el momento natural para reducir precio, sobre todo si se combinan con cupones verificados para tiendas de moda en Shopilo. El Black Friday también tira con fuerza: la moda fue la segunda categoría del Black Friday 2025 con el 34% y el calzado el 24%, casi empatado con tecnología en intención de compra. Y hay una nota peculiar de este año: como los precios oscilan entre deflación y leve subida, un cupón aplicado sobre una prenda ya rebajada de origen puede dejar un ahorro real más generoso que en otras categorías donde el precio base ha estado subiendo.

Electrónica y electrodomésticos: menos compradores, más euros por pedido

Los electrodomésticos, imagen y sonido facturaron 282 millones de euros en T3 2025 dentro de España, un 3,0% del volumen total de e-commerce. La cifra los coloca ligeramente por delante de la moda en facturación, con muchos menos compradores. La lógica es transparente: una lavadora, un televisor o un portátil de gama media superan fácilmente los 500 euros, mientras una camiseta no llega a los 20. La frecuencia es baja, el ticket es alto, y el agregado termina pesando.

Los precios de información y comunicaciones, que engloban gran parte de la electrónica de consumo, se mantienen prácticamente estables. El IPC del INE marcó solo un +0,1% interanual en marzo de 2026 para esta categoría. Eso preserva el poder de compra real del comprador y deja margen para que cualquier descuento se note en la factura final. La traducción para el bolsillo es que el dinero gastado hoy en un portátil compra prácticamente lo mismo que hace un año, sin la erosión que sí han sufrido alimentos y ocio.

El Black Friday es, sin discusión, el momento que la categoría espera todo el año. La tecnología fue la categoría predominante del Black Friday 2025 con un 35% de las intenciones de compra, por delante de moda y calzado. No es casual. Para una compra de 800 euros, un descuento del 20% son 160 euros menos, una cifra que pocas categorías ofrecen en valor absoluto. El comprador medio español, además, organiza su gasto: ahorra el resto del año para concentrar las compras grandes en torno a noviembre, cuando las cadenas y los marketplaces vuelcan las mayores rebajas.

El gasto medio por hogar en información y comunicaciones cuenta una recuperación interesante. La EPF del INE muestra que esta partida bajó hasta los 1.051 euros en 2023 y se recuperó a 1.101 euros en 2024, un rebote del 4,8%. Coincide con la sustitución natural de dispositivos pospandémicos y con la llegada de gamas medias a precios más accesibles. Para el comprador atento, hay dos palancas concretas: comparar precios entre marketplaces en las semanas previas al Black Friday para detectar inflación artificial del PVP antes del descuento, y aprovechar la extensión de Shopilo para aplicar cupones automáticamente en tiendas de electrónica, donde un código sumado a una rebaja de origen multiplica el ahorro real.

Alimentación online: el mito del crecimiento imparable

Hay un relato sobre el e-commerce alimentario en España que se sigue repitiendo y que los datos ya contradicen. En marzo de 2026, las ventas online del sector alimentación cayeron un 6,7% interanual en la serie del INE, continuando una tendencia negativa que se inició en noviembre de 2025 con un -8,9%. No es un mes aislado: es una pauta. El boom de 2020-2021, cuando el confinamiento obligó a millones de hogares a probar el supermercado online por primera vez, fue excepcional. La vuelta a la tienda física ha revertido parte de ese crecimiento, y lo que queda es un mercado más estable pero más pequeño que el que muchos análisis siguen pintando.

Esto no significa que la categoría sea irrelevante. Los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación generaron 571 millones de euros en T3 2025, un 6,1% del total, posicionándola como el mayor sector dentro del retail físico vendido online. Y la penetración entre hogares sigue siendo alta: ONTSI 2025 estima que el 92% de los hogares españoles comprará gran consumo online en 2025, frente al 74% de 2024, con una frecuencia media de 2,5 a 3 compras mensuales en esta categoría. El número que cae no es de hogares que compran, sino el valor por operación.

¿Qué ha pasado en realidad? La inflación alimentaria desmontó parte de la lealtad al canal. Eurostat registró que los precios de alimentación en España subieron una media del 11,8% en 2023, casi 3,5 veces la inflación general del 3,4% de ese año. En 2024 la inflación alimentaria moderó al 3,6%, en 2025 al 2,5%. La trayectoria fue brutal y, aunque hoy esté contenida, ha dejado un poso. Muchas familias revisaron qué compraban online, qué compraban en hipermercado físico y qué redujeron directamente. La EPF del INE confirma el impacto: el gasto medio por hogar en alimentos y bebidas no alcohólicas subió a 5.391 euros en 2024, un 17,7% más que en 2020 cuando estaba en 4.580 euros. Esa subida absorbió 800 euros anuales por hogar que antes iban a otras partidas.

La historia larga ayuda a entender la historia corta. La penetración de la compra online de alimentación pasó del 5,94% en 2015 al 15,14% en 2019, en datos de Eurostat, más del doble en cuatro años antes incluso de la pandemia. El crecimiento estructural existía y existe, pero el techo a corto plazo ya está más cerca de lo que muchas estimaciones quieren admitir. Para ahorrar en esta categoría, las opciones más eficientes hoy son los códigos de primera compra que casi todas las cadenas usan para captar usuarios nuevos, las suscripciones de productos recurrentes (cuando se quiere fijar precio) y las cestas mínimas para activar envío gratuito. La compra impulsiva online no compensa: para volumen alto y frecuencia mensual, hay que aprovechar las palancas de fidelización del propio operador.

Hogar, bricolaje y ocio: las categorías con más recorrido

Si hay un puñado de categorías donde el e-commerce español todavía tiene margen real, son las del hogar, el bricolaje y el ocio. eMarketer proyectó para 2025 un crecimiento del 5,6% en accesorios de automoción, una de las categorías con menos cobertura mediática y, paradójicamente, con más expansión. En el Black Friday 2025, hogar y decoración y electrodomésticos aparecieron empatados con un 17% de intenciones cada uno, por detrás de tecnología y moda pero por delante de muchas otras opciones. La señal es coherente con lo que dicen los datos de la EPF.

El crecimiento más llamativo del gasto por hogar entre 2020 y 2024 no fue ni alimentación ni vestido: fueron las actividades recreativas, deporte y cultura, que subieron un 34% en cuatro años hasta alcanzar el 5,29% del presupuesto familiar. Esta categoría sufrió la segunda mayor inflación general en 2023 (5,8% en datos de Eurostat), una subida que se ha moderado en los años posteriores pero que dejó claro un patrón: los hogares españoles están dedicando una proporción creciente del dinero a ocio, eventos, deporte, instrumentos y productos relacionados, y mucho de ese gasto pasa por canales digitales. Mobiliario y equipamiento del hogar promedió un 5,0% de inflación en el mismo 2023, también por encima de la media.

La segunda mano y el recommerce merecen mención aparte. Research and Markets estima un CAGR del 16,2% entre 2020 y 2024 para el recommerce español, con una proyección de superar los 3.010 millones de dólares en 2025. Es la categoría con más dinamismo relativo del e-commerce español, alimentada por una combinación de sensibilidad al precio, conciencia ambiental y aplicaciones de marketplace P2P que se han profesionalizado. Para el comprador, el recommerce ofrece descuentos del 30-70% sobre productos prácticamente nuevos en moda, electrónica, libros y artículos de niño, una palanca de ahorro que no aparece en los rankings tradicionales de e-commerce porque escapa al perímetro de CNMC.

Un dato regional cierra esta sección. El País Vasco tuvo el mayor gasto medio por persona en 2024 (15.504 euros) frente a Extremadura, con 11.398 euros. Es una brecha del 36% que se traslada inevitablemente al e-commerce: un vasco gasta más en internet porque gasta más en general. Eso explica también por qué muchas tiendas online priorizan a Cataluña, Madrid y País Vasco en sus campañas y por qué los precios y promociones pueden segmentarse por código postal. El comprador atento puede aprovechar esa misma lógica al revés, comparando precios desde direcciones diferentes o utilizando comparadores que muestren toda la oferta nacional.

Quién compra más y cómo paga: el perfil del comprador online español

El comprador online español tiene 29,4 millones de caras y casi todas son distintas. IAB Spain identifica al 77% de los españoles como compradores online en 2025, con liderazgo claro de los millennials (86% de penetración), seguidos por la Gen Z (78%), la Gen X (76%) y los Boomers (68%). La penetración por género es casi simétrica: el 78% de los hombres y el 76% de las mujeres compran online. Eso significa que la brecha digital de género en e-commerce, si alguna vez fue significativa, hoy es marginal.

Pero los hábitos son brutalmente generacionales. La Gen Z, los nacidos entre 1997 y 2012, se ha convertido en el segmento con la transformación más rápida. El 70% utiliza inteligencia artificial para sus compras online según el Estudio eCommerce 2025 de IAB Spain, el 67% ha aumentado sus compras digitales en el último año y el 99% usa redes sociales, con el 49% comprando directamente a través de ellas. El social commerce ya es un canal real, no un experimento. Los millennials, por su parte, son los que más compran por volumen y frecuencia, con una penetración del 86% y el 78% comprando al menos una vez al mes. Y los Boomers, aunque solo el 24,8% de los mayores de 65-74 años compra online en los datos de WebLoyalty, tienen el ticket medio más alto: 81 euros por pedido frente a la media nacional de 68 euros.

¿Qué frecuencia tiene el comprador medio? Hace 2,5 compras al mes, y el 78% compra al menos una vez al mes. Es una cadencia alta para un mercado que hace diez años todavía hablaba del comercio electrónico como excepción. Lo que llama la atención es la combinación: muchos compran muy a menudo cosas pequeñas y unos pocos compran de vez en cuando cosas grandes. La media de 68 euros por pedido tapa esa varianza.

El mapa de pagos refleja la digitalización transversal del país. Bizum, con más de 28 millones de usuarios en 2025 en cifras del Banco de España recogidas por Stripe, domina el 95% de las transferencias inmediatas. Es un fenómeno casi único en Europa: ninguna otra solución doméstica ha alcanzado esa cuota en un país comparable. Los wallets digitales (Apple Pay, Google Pay, PayPal, otros) representan el 29% de los pagos online, una proporción que sube al 35% entre los menores de 25 años, donde el móvil se ha convertido en el método de pago principal. El BNPL (compra ahora, paga después) representa el 5% del e-commerce en España, con proveedores activos como Klarna, seQura, Alma, Aplazame, Scalapay y Oney. No es un mercado pequeño, pero tampoco es el rey.

Hay un dato que conviene mirar de frente. El 78% de los compradores online españoles expresa dudas sobre la veracidad de los precios, y entre la Gen Z el porcentaje sube al 83%. Es un indicador de desconfianza creciente con prácticas como el aumento artificial del PVP antes de aplicar descuentos en campañas. La Ley Omnibus europea, transpuesta en España, exige indicar el precio mínimo de los últimos 30 días junto a cualquier rebaja, una norma que se cumple con desigualdad pero que da al comprador atento una herramienta de verificación. Quien quiera asegurarse del descuento real, debería revisar el histórico de precio antes de comprar.

Dónde ahorra más el comprador español: estrategias por categoría

Si los datos cuentan una historia, las estrategias de ahorro la convierten en acción. La idea simple que conviene fijar antes de bajar al detalle: el porcentaje del descuento es siempre el mismo pero el dinero ahorrado depende del ticket. Un 15% en una compra de 800 euros vale lo mismo en aritmética que un 15% en una compra de 30 euros, pero el primero deja 120 euros en el bolsillo y el segundo deja 4,50. Por eso la regla es priorizar las categorías de alto valor unitario cuando se busca optimizar el ahorro absoluto.

El 96% de los compradores online citan la conveniencia como factor principal de compra online, seguido por la variedad (92%) y los precios y promociones (87%). Ese tercer factor es la palanca activa, la única que el comprador controla. Conveniencia y variedad las pone el mercado; precios y promociones los activa quien busca. Estos son los puntos prácticos por categoría.

Viajes. El ahorro absoluto más grande del e-commerce español está aquí. Reservar con 6-8 semanas de antelación, usar alertas de precio en agregadores especializados y suscribirse a newsletters de aerolíneas y operadores son tres acciones que pueden bajar el coste final un 20-40%. Los códigos de descuento en agencias online y operadores turísticos suelen oscilar entre el 5% y el 15%, pero sobre tickets de 600-1.500 euros eso son 30-225 euros menos. La temporada baja real para Europa (segunda quincena de septiembre, noviembre, segunda quincena de enero) sigue siendo el mejor momento para ahorrar sin sacrificar destino.

Electrónica y electrodomésticos. Black Friday y Cyber Monday son las fechas óptimas. Los descuentos reales en marcas y modelos populares oscilan entre el 15% y el 35%, y se concentran en la última semana de noviembre. Antes de comprar, verificar el precio mínimo de los últimos 30 días es clave: muchas tiendas inflan el precio en septiembre-octubre para que el descuento aparente sea mayor. Los códigos de descuento sobre Black Friday (acumulables en algunos casos) pueden sumar otro 5-10%. Para quien no puede esperar, las rebajas de enero capturan parte del stock no vendido en noviembre, normalmente con menos variedad pero precios decentes.

Moda. Las rebajas de enero y julio siguen siendo los dos momentos fuertes naturales, complementados por el Black Friday y el Día de la Madre/Padre. La deflación real de 2025 en vestido y calzado deja un margen positivo: aplicar un código sobre una prenda ya rebajada de origen suele dar ahorros del 30-50% en el conjunto. Para el calzado deportivo y técnico, las outlets oficiales de marcas son competitivos durante todo el año, sin esperar campañas. El Estudio eCommerce 2025 de IAB Spain confirma que la moda y el calzado están entre las categorías más sensibles a códigos y cupones.

Alimentación. La compra online de alimentación funciona mejor con recurrencia que con impulso. Los códigos de primera compra, las suscripciones de productos esenciales (café, papel higiénico, pañales, etc.) y las cestas mínimas para activar envío gratuito son las palancas más eficientes. Para volumen mensual alto, los programas de fidelización del propio operador (Carrefour Club, MásxMenos, etc.) ofrecen acumulación de puntos canjeables, una forma de cashback estructural. Las compras puntuales no compensan los gastos de envío.

Hogar y bricolaje. La estacionalidad importa menos que en moda o electrónica, pero los outlets y secciones de liquidación de tiendas grandes lanzan descuentos importantes en colecciones que renuevan dos veces al año. Las ofertas en electrónica y electrodomésticos de cocina suelen agrupar packs (cafetera + cápsulas, robot + accesorios) con un descuento conjunto mayor que el de cada producto por separado.

Segunda mano. El recommerce no tiene calendario. Las mejores ofertas aparecen cuando aparecen, en función de la rotación de vendedores. La estrategia ganadora es alertarse en plataformas específicas con palabras clave precisas (modelo y talla, modelo y referencia) y revisar cuando llega la notificación. Los descuentos reales sobre producto en buen estado se mueven entre el 40% y el 70% del PVP original.

Una palanca transversal: una extensión de navegador que aplica cupones automáticamente al pasar por el carrito evita la fricción de buscar manualmente códigos antes de comprar. La diferencia entre aplicar y no aplicar un código suele ser pequeña por operación, pero en un comprador que hace 30 compras al año a 68 euros de media, el agregado anual cambia la cuenta. Un 5% de ahorro medio sobre 2.000 euros gastados online al año son 100 euros que, de otra forma, no aparecerían en el bolsillo a final de año.

Metodología y fuentes

Este análisis combina datos oficiales de cinco fuentes primarias. El Instituto Nacional de Estadística (INE) aporta las series ICM (Índices de Comercio Minorista, datos hasta marzo de 2026), el IPC mensual de subgrupos (vestido, calzado, alimentación, información y comunicaciones, datos hasta marzo de 2026) y la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) 2024 publicada en 2025. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) aporta los datos trimestrales del comercio electrónico hasta T3 2025, publicados en abril de 2026 con un lag típico de aproximadamente seis meses. Eurostat aporta las series comparativas UE-27 (ISOC_EC_IB20 para penetración, STS_TRTU_M para comercio por internet, PRC_HICP_MANR para inflación armonizada). El ONTSI aporta el informe Compras online en España 2025 (con datos de 2024) y la edición previa 2024 (datos 2023), ambos con DOI citable. IAB Spain aporta el Estudio eCommerce 2025.

Una nota sobre el alcance de las cifras. CNMC reporta el comercio electrónico "dentro de España" (operaciones cuyo vendedor está domiciliado en territorio español) y el "total" (incluye operaciones desde España hacia comercios extranjeros). En este artículo, cuando se mencionan agencias de viaje, transporte aéreo, alimentación, moda o electrónica con su cifra de facturación trimestral, se usa el dato "dentro de España" salvo indicación contraria. La cifra global de 110.683 millones de 2024 procede de ONTSI y es el indicador de mercado total más citado.

Las series por categorías de Eurostat ISOC_EC_IBUY solo cubren hasta 2019, por lo que para penetración post-2020 por categoría las referencias son ONTSI e IAB Spain. Eso explica por qué algunos datos comparativos saltan entre 2019 (Eurostat) y 2024-2025 (fuentes nacionales): no hay alternativa europea armonizada por categoría a fecha de publicación.

Fuentes

• INE: Índices de Comercio Minorista (ICM), serie ICM3499 y agregadas
• INE: ICM3392, ventas minoristas por correo o internet
• INE: ICM3484, ventas online alimentación
• INE: IPC290758, vestido y calzado
• INE: IPC290782, información y comunicaciones
• INE: Encuesta de Presupuestos Familiares 2024, EPF535019 vestido y calzado
• INE: EPF535163, gasto en información y comunicaciones
• INE: EPF534995, gasto en alimentación
• INE: Encuesta de Presupuestos Familiares 2024, nota de prensa
• CNMC: Datos trimestrales del comercio electrónico, T3 2025
• CNMC: Evolución trimestral del volumen de negocio por sectores
• CNMC: Nota de prensa Q1 2025, volumen de transacciones
• Eurostat: ISOC_EC_IB20, penetración de compra online por país
• Eurostat: ISOC_EC_IBUY, categorías de compra online (serie histórica hasta 2019)
• Eurostat: STS_TRTU_M, índices de comercio por internet
• Eurostat: PRC_HICP_MANR, inflación armonizada por categorías
• Eurostat: NAMA_10_CO3_P3, gasto final de los hogares
• ONTSI: Compras online en España 2025 (datos 2024)
• ONTSI: Compras online en España 2024 (datos 2023), DOI
• ONTSI: Edición 2025, DOI
• IAB Spain: Estudio eCommerce 2025
• ITReseller: El comercio electrónico se consolida en 2024
• Marketing4eCommerce: El comercio electrónico en España 2T 2025
• Marketing4eCommerce: Herramientas de financiación y pago aplazado
• Stripe: Métodos de pago no-tarjeta en España (datos Banco de España)
• WebLoyalty: 1 de cada 4 mayores de 65 años ha comprado online al menos una vez
• Research and Markets: Spain Recommerce Intelligence Report 2025
• Distribución Actualidad: Ventas e-commerce España 2025, proyecciones eMarketer
• Landmark Global: Cross-border ecommerce factsheet España 2025