10 años de ecommerce en España: los datos que los informes oficiales no cuentan

En 2015, comprar online en España todavía era una decisión incómoda para la mayoría. Solo el 41,25% de los españoles había hecho una compra por internet en los doce meses previos, una cifra que sale de la serie histórica de Eurostat sobre individuos compradores online. Diez años después, esa proporción ha subido al 70,77% y el volumen de negocio del comercio electrónico dentro de España se ha multiplicado por más de 3,3 veces, pasando de 8.106 millones de euros a 27.501 millones, cifras de el catálogo de datos abiertos de la CNMC. La historia que cuentan los informes sectoriales suele cerrar ahí, con tono triunfalista. Los datos oficiales completos cuentan algo distinto: España tardó más en adoptar el comercio electrónico que sus vecinos europeos no por falta de infraestructura, sino por desconfianza; el pico real de crecimiento no llegó con el confinamiento sino dos años después; y más de la mitad del dinero que los españoles gastan online en un trimestre típico ya sale del país hacia plataformas internacionales.

Este artículo recorre la década completa con tres tipos de fuentes encajadas: la serie trimestral histórica de la CNMC, el panel europeo de Eurostat para comparar a España con la UE-27, y el Estudio sobre Compras Online en España 2025 del ONTSI, que incluye también las compras de turismo internacional y bienes digitales. Las tres miden cosas distintas y por eso los titulares de prensa nunca cuadran entre sí. Al final hay una nota metodológica que explica por qué.

El ecommerce español en cifras: del despegue al mercado maduro

Hablar de "el ecommerce español" requiere precisar qué se está midiendo, porque hay al menos tres cifras que conviven en los informes. La primera la publica la CNMC a partir de los datos que reportan las entidades de pago supervisadas y mide el comercio electrónico dentro de España, es decir, las transacciones cuyo destinatario tiene su sede en territorio español. Esa cifra pasó de 8.106 millones de euros en 2015 a 27.501 millones en 2024 (serie histórica trimestral publicada por la CNMC). Es la métrica más estricta y la que mejor refleja la fortaleza de los minoristas locales.

La segunda cifra, también de la CNMC, suma a la anterior las compras que los consumidores españoles hacen en webs ubicadas fuera del país. Esa cifra total alcanzó los 95.207 millones de euros en 2024, un 13,1% más que en 2023 (datos agregados publicados por Marketing4eCommerce a partir de la CNMC). La diferencia entre ambas cifras, casi 68.000 millones, es el ecommerce "transfronterizo" desde el lado del consumidor.

La tercera cifra la publica el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI): el volumen B2C total alcanzó 110.683 millones de euros en 2024, un 11,5% más que el año anterior. El ONTSI incluye categorías que la CNMC no recoge en su mismo perímetro, como buena parte del turismo internacional emitido y los bienes digitales, lo que explica que su cifra sea aún más alta.

Fuente: CNMC, serie histórica trimestral de comercio electrónico (dataset eda0ccfa-9325-4a15-b7e7-431a2291c108). Los volúmenes anuales corresponden a la suma de los cuatro trimestres reportados; las variaciones se calculan respecto al ejercicio inmediatamente anterior.

El último dato trimestral disponible, correspondiente al tercer trimestre de 2025, sitúa la facturación total del ecommerce español en 29.296 millones de euros, un 19,3% más que el mismo trimestre del año anterior (nota de prensa de la CNMC del 24 de abril de 2026). En ese trimestre se registraron más de 508 millones de transacciones, un 14,8% más que doce meses antes.

Fase 1, 2015 a 2019: despegue sostenido pero rezagado respecto a Europa

La primera mitad de la década se caracteriza por crecimientos a tasas de doble dígito que se mantienen año tras año. En 2015, el comercio electrónico dentro de España aumentó un 22,5% respecto a 2014. En 2016, un 21,8%. A partir de ahí los crecimientos se moderan ligeramente sin perder el ritmo, manteniéndose en niveles de doble dígito hasta el final de la década dentro de la misma serie de la CNMC. Pero ese ritmo, leído en términos absolutos, era el de un país que partía detrás. En 2015 solo el 41,25% de los españoles había comprado online en los últimos doce meses, frente a una media UE-27 del 57,44% en el mismo año. España estaba 16,4 puntos por debajo. El ritmo de cierre durante la segunda mitad de la década fue lento: no se trataba de un país que comprara poco, sino de un país que arrancaba más tarde y desde abajo.

¿Qué explica ese retraso inicial? Las explicaciones más comunes en la prensa generalista suelen apuntar a la infraestructura logística y al uso minoritario de la tarjeta en internet. Pero los estudios académicos que analizan ese periodo apuntan en otra dirección. Valarezo, López y Pérez Amaral (2020) estudiaron la adopción del ecommerce en España a través del prisma de la brecha digital y encontraron que las variables más decisivas no eran la conexión a internet ni el acceso bancario, sino la formación, la edad y la confianza percibida. En la misma línea, Pérez Amaral et al. (2019) analizaron datos de panel individuales sobre la adopción del ecommerce en España y confirmaron que la confianza percibida y la familiaridad con el medio digital pesaban más que la infraestructura. Y Garín-Muñoz et al. (2017) modelaron conjuntamente la adopción de ecommerce, ebanca y egobierno e identificaron barreras de uso y de habilidades digitales por encima de las barreras de acceso material.

El cuadro es nítido: cuando España tomó el tren del ecommerce, no le faltaban raíles. Le faltaba confianza. Esa diferencia importa porque cambia lo que se puede esperar de una política pública de digitalización. Más fibra no mueve la aguja si el problema es desconfianza. Mover la confianza requiere otras palancas: experiencia repetida, plataformas reconocibles, métodos de pago percibidos como seguros, devoluciones que funcionan. Lo veremos al cubrir Bizum más adelante.

Fase 2, 2020 a 2022: el año paradójico y la aceleración real

Si se le pregunta a un consumidor medio cuándo creció más el ecommerce en España, la respuesta más probable es "durante la pandemia". La intuición es razonable: confinamiento, cierres del comercio físico, dependencia forzada del canal online. Los datos oficiales cuentan otra cosa.

En 2020, el crecimiento del ecommerce interno español se desaceleró hasta el 7,2%, el más bajo de toda la serie 2014 a 2025 publicada por la CNMC. La razón es contable: la categoría con más peso histórico en la facturación del ecommerce español es el turismo (agencias, hoteles, vuelos), y el turismo se hundió. La caída del bloque turístico compensó la subida de la compra doméstica de productos. Las dos fuerzas se anularon y el resultado neto fue un crecimiento decepcionante para los titulares.

El despegue real llegó dos años después. En 2022, el ecommerce dentro de España creció un 27,1% respecto a 2021, el máximo histórico de la serie. Esa cifra incluye ya la recuperación plena del turismo y suma encima el crecimiento sostenido de las compras de bienes que se había instalado durante el confinamiento. Es 2022, no 2020, el año en que el ecommerce español alcanzó velocidad de crucero.

La literatura académica ha empezado a documentar este patrón con datos comparados. Dewalska-Opitek et al. (2022) identificaron cuatro grupos distintos de países europeos por su perfil de respuesta del consumidor entre 2019 y 2021, y España aparece como uno de los países con cambios significativos pero no inmediatos: la adopción se consolidó tras el levantamiento de restricciones, no durante. En la misma dirección apunta el Observatorio sobre la Pandemia y el Comercio Exterior de la Fundación BBVA, que describe el periodo 2020 a 2021 como un boom seguido de un efecto rebote moderado en 2022 a 2023 y una normalización en 2024. La pandemia fue catalizador, no causa.

El índice de comercio minorista total de España, publicado por Eurostat en base 2015=100, alcanzó 131,4 puntos en noviembre de 2024, con un mínimo histórico en abril de 2020 durante el confinamiento. Esa V invertida ilustra el patrón con una claridad rara: una caída abrupta en el comercio físico, una recuperación rápida y luego un crecimiento sostenido que no se explicaría sin la migración estructural al canal online.

Fase 3, 2023 a 2025: maduración con crecimientos sostenidos pero más moderados

A partir de 2023 el mercado entra en una fase de maduración: los crecimientos siguen siendo notables, pero ya no de récord. En 2024, el ecommerce total medido por la CNMC creció un 13,1% respecto al año anterior, hasta los 95.207 millones de euros. En el cuarto trimestre de 2024, la facturación trimestral fue de 25.742 millones de euros, con un 13,4% interanual (Marketing4eCommerce a partir de la CNMC).

Los datos de 2025 confirman el patrón. La facturación del primer trimestre creció un 18,2% interanual y alcanzó los 25.752 millones de euros (CNMC, nota de prensa del 3 de octubre de 2025). El tercer trimestre, ya mencionado, marcó 29.296 millones con un 19,3% de variación anual. La aceleración respecto a 2024 sugiere que España todavía tiene recorrido antes de que el canal online entre en una fase de estancamiento.

En términos de transacciones, los volúmenes son enormes. En 2024 se registraron 1.756,7 millones de operaciones de ecommerce en España, un 13,15% más que en 2023, según el agregado anual de la CNMC. Solo en el tercer trimestre de 2025 se contabilizaron más de 508 millones de transacciones, con un crecimiento del 14,8%. El consumidor compra más veces y en cestas más pequeñas, un comportamiento típico de mercados maduros donde la fricción de la compra online ha bajado lo suficiente para sustituir compras pequeñas que antes se hacían en tienda.

El gasto medio confirma la madurez del canal. En el Estudio sobre Compras Online en España 2025 del ONTSI, el gasto medio por persona compradora online fue de 3.762 euros en 2024, un 13,8% más que en 2023. En total, 29,4 millones de personas realizaron alguna adquisición por internet en España durante 2024. Para hacerse una idea concreta, esos 3.762 euros anuales equivalen a unos 314 euros al mes por comprador medio, una cifra que pone en perspectiva cuánto pesa ya el canal online en el presupuesto familiar.

A cierre de 2025, Eurostat sitúa la tasa española de compradores online en el 70,77%, frente a una media UE-27 del 73,56%. La brecha histórica de 16 puntos de 2015 se ha reducido a 2,8 puntos. No se ha cerrado, pero ya está dentro del margen donde un par de años de crecimientos diferenciales podrían igualar las dos series.

Quién compra online en España: el perfil que cambia

Detrás de las cifras agregadas se ha producido un cambio sociodemográfico profundo. La generación que más compra por internet en España es la de 25 a 34 años, con un 88,32% de penetración en 2025 (Eurostat). Por debajo de ellos, el tramo de 16 a 24 años ha llegado al 80,81%, una cifra que está más de 30 puntos por encima del tramo de 55 a 74 años en España y que ilustra una brecha generacional que sigue siendo enorme.

El cambio más relevante, sin embargo, no está en los más jóvenes sino en el otro extremo. Entre los españoles de 55 a 74 años, la compra online ha pasado del 37,13% en 2020 al 49,22% en 2025, un aumento de 12 puntos en cinco años. Es casi el doble del ritmo del grupo de 25 a 34 años en el mismo periodo. Tiene sentido: los jóvenes ya estaban dentro del canal; lo que faltaba era convertir a quienes no habían comprado nunca. El cambio refleja en buena medida la entrada en el canal de cohortes que adoptaron el ecommerce más tarde, ayudado por la pandemia y por la disponibilidad de aplicaciones bancarias que han facilitado el pago en móvil.

La brecha de género prácticamente ha desaparecido. En 2025, el 71,07% de los hombres de 16 a 74 años había comprado online en los últimos doce meses, frente al 70,48% de las mujeres (Eurostat, serie ISOC_EC_IB20). Es una diferencia inferior a un punto. Para una variable demográfica que históricamente había mostrado brechas notables a favor de los hombres en la primera fase de adopción del ecommerce, el cierre es significativo.

España sumó 2,6 millones de nuevos compradores online en 2024, una cifra que reporta el ONTSI. Esa cifra es alta porque sigue habiendo recorrido en los tramos de edad superiores y porque las plataformas han bajado las barreras de entrada de forma sostenida: pago con biometría, devolución gratuita normalizada, integración con apps de mensajería para resolver dudas en vivo. El 76% de los compradores online españoles adquirió ropa por internet en 2024 (ONTSI), lo que confirma que el textil sigue siendo la categoría más transversal del ecommerce de bienes.

Un dato relativamente reciente es el peso de las redes sociales como canal de descubrimiento y compra. El 18,2% de los compradores online en España utilizó las redes sociales como canal de compra en 2024, dato también del ONTSI. No es la vía dominante, pero es una vía estable que crece año a año y que tiene una composición demográfica concreta: pesa más entre los menores de 35.

El móvil como motor y Bizum como revolución silenciosa

El smartphone es ya el dispositivo principal de compra online en España. El 83,6% de los compradores online utiliza el móvil como dispositivo principal, en el Estudio sobre Compras Online 2025 del ONTSI. El ordenador queda como dispositivo secundario, usado sobre todo para compras de mayor importe o que requieren comparación detallada (electrónica, viajes, productos profesionales).

El uso del móvil ha arrastrado un cambio menos visible pero más estructural: el cómo se paga. El Banco de España documenta que el uso de dispositivos móviles para pagos en punto de venta se ha duplicado desde 2022. La tarjeta sigue siendo dominante (55,6% de las transacciones en 2024 en datos ONTSI, 51% de los pagos online en Cross Border Magazine 2025), pero su cuota ya no es abrumadora.

El gran fenómeno español es Bizum. Bizum se lanzó en 2016 como una iniciativa conjunta de la banca tradicional para pagos persona a persona, con un modelo que no tiene equivalente claro en Europa: una infraestructura compartida por entidades competidoras, sin coste para el usuario, integrada en las aplicaciones bancarias de cada banco y vinculada al número de móvil. Diez años después, Bizum cerró 2025 con 30,6 millones de usuarios activos en España (datos publicados por El Diario de Madrid a partir de la propia compañía), y procesó 1.237 millones de operaciones totales durante el año, de las cuales 105,6 millones fueron transacciones de ecommerce, un 82,1% más que en 2024. Más de 65.000 comercios electrónicos lo aceptan ya como método de pago (Checkout.com), frente a los 50.000 de 2023.

Bizum se ha convertido en la segunda opción de pago preferida por los compradores online españoles, solo por detrás de la tarjeta. La adopción de un sistema de pago europeo coordinado entre bancos nacionales que compite directamente con esquemas internacionales es excepcional en el continente y vuelve a confirmar la hipótesis de la confianza: lo que faltaba en 2015 no era infraestructura sino confianza, y se ha conseguido construyendo confianza específica en el método de pago, no solo en la plataforma de comercio.

La división de papeles entre ambos métodos refleja sus orígenes. La tarjeta sigue dominando por aceptación universal y por el respaldo del esquema de devolución de cargos en caso de disputa, una garantía que el comprador medio ya da por sentada y que ningún método nativo digital ha replicado de forma equivalente. Bizum gana donde pierde la tarjeta: no exige teclear números, vive integrado en la misma aplicación del banco que el usuario abre cada día y encaja en el flujo móvil en el que se concentra el 83,6% de las compras. A cambio, su ámbito sigue siendo casi exclusivamente nacional, lo que lo deja fuera del 53,4% del ecommerce español que se factura a plataformas con sede fuera de España.

Las carteras digitales (Apple Pay, Google Pay, PayPal) y otros métodos electrónicos suman alrededor del 26% de los pagos online en 2024 en los datos publicados por Cross Border Magazine. La combinación tarjeta + Bizum + carteras digitales cubre casi la totalidad del mercado: el cheque y el contrarreembolso son ya residuales.

Los sectores que mueven el dinero: turismo, moda y las sorpresas de la CNMC

La fotografía sectorial del ecommerce español rompe muchas intuiciones. Por facturación, los sectores que más dinero mueven a través del canal online no son los típicos del marketing de consumo, sino los servicios. Las agencias de viajes y operadores turísticos representaron el 10,8% de la facturación total del ecommerce español en el tercer trimestre de 2025, dato recogido en la nota de prensa de la CNMC. El sector aéreo añadió otro 6,6% ese mismo trimestre. Solo entre ambos, casi una quinta parte de la facturación.

Cuando se mira por número de transacciones, en lugar de por importe, la fotografía cambia. En el tercer trimestre de 2025, el sector con más transacciones del ecommerce interno español fue el transporte terrestre de viajeros, con 19,5 millones de operaciones sobre un total de 158,4 millones de transacciones del ecommerce interno español ese trimestre. Le siguieron los juegos de azar y apuestas (8,8% del total de transacciones, alrededor de 14 millones). La diferencia entre ranking por valor y ranking por transacciones es elocuente: el ecommerce español está dominado por servicios de tique medio bajo y alta frecuencia (transporte, juego, restauración) y por servicios de tique medio alto y baja frecuencia (viajes, vuelos).

En categorías de bienes físicos, el textil es el rey. El sector de prendas de vestir representó el 6,6% de la facturación del ecommerce español en el cuarto trimestre de 2024 (datos agregados publicados a partir de la CNMC), y el 76% de los compradores online compró ropa por internet en 2024, también en cifras del ONTSI. Esa combinación de alto importe agregado y alta penetración hace del textil la categoría más estructuralmente sólida del ecommerce de bienes en España.

El gran consumo (alimentación, droguería, perfumería) es el sector con más recorrido todavía. En 2025, el comercio electrónico de gran consumo en España creció un 17,7% en valor (datos publicados por Retail Actual a partir de NielsenIQ), triplicando el ritmo de las tiendas físicas. Pero el subsector de alimentación online ha entrado en una fase paradójica: tuvo un pico de crecimiento del 22% interanual en abril de 2024 y se ha desplomado a una variación del -6,7% en marzo de 2026 (serie ICM3484 del INE). Es la primera contracción significativa de la serie. Dos lecturas posibles: corrección temporal tras la euforia poscovid, o señal de límite del canal en una categoría donde la logística de frío y la cesta media compite mal con la tienda física. Habrá que esperar a la serie completa de 2026 para confirmar la tendencia.

El índice de comercio electrónico del INE excluyendo estaciones de servicio alcanzó 129,69 puntos en marzo de 2026 (serie ICM3463), el nivel más alto desde el inicio de la serie en 2015. En diciembre de 2025, las ventas online en España crecieron un 21,3% interanual (serie ICM3392 del INE). Las dos series confirman que la fase de maduración no es estancamiento.

Amazon, AliExpress, Temu: el dinero que sale de España

El dato más incómodo de la fotografía 2025 está en la balanza comercial del ecommerce. El 53,4% de los ingresos del ecommerce medido por la CNMC en el tercer trimestre de 2025 correspondió a compras realizadas desde España al exterior, en la misma nota de prensa oficial. Más de la mitad del dinero que los españoles gastaron "online" en ese trimestre salió del ecosistema de minoristas locales. El 46,6% restante se quedó en España.

El saldo neto exterior del ecommerce arrojó un déficit de 11.304 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, según la misma nota de prensa de la CNMC. Es una cifra que no aparece en los titulares de prensa porque rompe la narrativa de "el ecommerce español crece a doble dígito". Crece, sí, pero buena parte del crecimiento beneficia a plataformas con sede fuera del país.

La estructura del mercado lo explica. Amazon con códigos descuento y ofertas ocupa la primera posición en penetración entre los compradores online españoles, con el 88% en los datos de Elogia recopilados en Marketing4eCommerce. Su cuota por tráfico en los principales mercados online en España oscila entre el 50% y el 60%, en el Anuario de Competencia 2025 de la CNMC. En 2024, el 49% de todo el ecommerce en España se realizó a través de marketplaces, siendo utilizados semanalmente por uno de cada dos compradores online (Informe sobre Compras Online en España 2025 elaborado por Somos Digital). Los consumidores españoles compran en una media de 3,2 marketplaces distintos. La fotografía competitiva por penetración (Elogia 2024):

Fuente: Elogia, panel de compradores online en marketplaces, datos 2024.

El fenómeno Shein y Temu merece análisis aparte. Cuando Elogia mide exposición acumulada en vez de penetración por plataforma, la huella de las tiendas asiáticas se ensancha: aproximadamente el 50% de los compradores online en España ha realizado al menos una compra en Temu o Shein, en datos de 2025 recopilados por Marketplaces News. España se sitúa entre los cinco primeros mercados europeos por envíos de Shein, con 12,6 millones de paquetes de valor inferior a 150 euros en un periodo reciente (análisis publicado por Esquire). Lo relevante es cómo conviven estas plataformas con las tradicionales. Los datos de Elogia y de Marketplaces News apuntan en la misma dirección: muchos compradores no abandonan Amazon o El Corte Inglés y sus ofertas y cupones cuando entran en Temu con sus chollos y descuentos, sino que añaden la plataforma asiática para una categoría concreta (textil de muy bajo coste, accesorios, gadgets) y mantienen el resto del consumo en las plataformas habituales. Esa convivencia es la que ha permitido el crecimiento simultáneo de todos los marketplaces sin canibalización clara, al menos hasta ahora.

La confianza del consumidor: de la desconfianza inicial al abandono masivo del carrito

En 2015, la barrera principal era introducir los datos de la tarjeta en una web. Diez años después la barrera ha cambiado de forma. La tasa de abandono de carrito en España alcanza el 75% (datos recopilados por IT Reseller a partir de fuentes de mercado). La media global estimada por el Baymard Institute es del 70%. España está cinco puntos por encima.

Las razones del abandono ya no son las de hace una década:

• El 26% de los usuarios abandona la compra por la obligación de crear una cuenta.
• El 25% abandona por falta de confianza en el sitio web para introducir los datos de la tarjeta.
• Más del 22% abandona por procesos de pago largos o complicados.

El miedo a la tarjeta no ha desaparecido, pero ya no es la barrera dominante: en el ranking de motivos comparte podio con la fricción de registro y la fricción del checkout. La fricción ha cambiado de forma pero sigue siendo la barrera principal.

A esa fricción se suma una desconfianza nueva, esta vez sobre los precios y sobre las propias plataformas. En el Estudio Ecommerce 2025 de IAB Spain, el 78% de los consumidores españoles expresa dudas sobre la veracidad de los precios online. La cifra es más alta entre la Generación Z (83%) y la Generación X (80%), una distribución que sorprende: los más jóvenes, que son los más experimentados en compra online, son también los más escépticos. La explicación más probable es la sobreexposición: quien compara precios constantemente entre apps detecta antes los precios "tachados" que en realidad no eran precios reales.

El mismo estudio de IAB Spain documenta que siete de cada diez españoles planeaban comprar en el Black Friday de 2025, con un gasto medio estimado de 165 euros por consumidor. El 67% planeaba gastar entre 101 y 500 euros. Las categorías predominantes en esas compras fueron tecnología (35%) y moda (34%). Es la misma combinación textil-tecnología que vimos en los datos sectoriales: el comportamiento de Black Friday no es excepcional, es la concentración temporal del patrón de consumo habitual.

La regulación que cambia el tablero: IVA para paquetes asiáticos y nuevos aranceles

La estructura del ecommerce español de los próximos años va a depender de dos cambios regulatorios europeos que afectan directamente al canal de paquetes de bajo valor procedentes de fuera de la UE.

El primero ya está vigente. Desde el 1 de julio de 2021, la UE eliminó la exención de IVA para paquetes de menos de 22 euros procedentes de fuera de la Unión (Agencia Tributaria). La ventaja fiscal que durante años había beneficiado especialmente a AliExpress y sus cupones y descuentos y a tiendas chinas de venta directa desapareció: cada paquete tributa ahora a partir del primer céntimo. El cambio se gestionó con la introducción del régimen IOSS, que permite a las plataformas declarar el IVA por adelantado para envíos de menos de 150 euros.

El segundo cambio es más reciente y todavía no ha desplegado sus efectos. La UE aprobó en febrero de 2026 una normativa que impone aranceles fijos de 3 euros por cada categoría arancelaria diferente para paquetes de menos de 150 euros (seguimiento publicado por Infobae y la información de contexto recogida por El País). El volumen sobre el que se aplica es enorme: en 2024 entraron en la UE 4.600 millones de paquetes de bajo valor procedentes de China, el 91% del total de pequeños envíos, con una proyección de 5.900 millones para 2025.

Tres euros adicionales por categoría arancelaria pueden parecer poco, pero en una camiseta de 6 euros que llega de Shein cambian la economía del envío individual. Si la plataforma traslada el coste al consumidor, la diferencia de precio con el minorista local se estrecha. Si lo absorbe, su margen unitario en envíos de tique muy bajo desaparece. El impacto previsible es una reducción del número de envíos individuales y un desplazamiento hacia compras agrupadas, almacenes europeos intermedios o categorías donde el margen sigue absorbiendo el arancel. La cuota de Shein y Temu en el mercado español podría moderarse, pero no necesariamente desaparecer: las plataformas asiáticas tienen capacidad logística para adaptarse mucho más rápido que cualquier regulador.

Hacia 2029: lo que los datos actuales permiten anticipar

Hacer proyecciones de ecommerce a tres años vista en un mercado que ha pasado en una década de 8.000 a 95.000 millones de euros (sumando flujos transfronterizos) es un ejercicio frágil. Los datos actuales permiten, sin embargo, dibujar algunas direcciones razonables sin caer en la futurología.

Las proyecciones de Statista apuntan a que el volumen del mercado ecommerce en España podría alcanzar 52.196 millones de euros en 2029, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 8,33%. Conviene leer estos números con cautela: son extrapolaciones lineales basadas en el comportamiento reciente y no incorporan rupturas regulatorias o macroeconómicas. Tres direcciones parecen más sólidas que la cifra concreta:

La primera dirección sólida es la consolidación de Bizum como segundo método de pago en ecommerce dentro de los próximos dos años. La tendencia 2024 a 2025 (más de 65.000 comercios y un +82,1% interanual en transacciones de ecommerce) es lo suficientemente fuerte para extrapolar consolidación, aunque la cuota exacta dependerá de la integración técnica en los grandes marketplaces y del comportamiento de los métodos de pago europeos en mercados vecinos.

La segunda es la incorporación del grupo de 55 a 74 años como próximo frente de adopción. El salto del 37,13% en 2020 al 49,22% en 2025 es el crecimiento relativo más rápido del país, y cuando ese tramo cruce el umbral del 65% (probablemente entre 2028 y 2030), la penetración total española habrá superado la media UE-27.

La tercera es el efecto de los aranceles UE, que pueden reequilibrar la competencia a favor de retailers con logística local. Ese reequilibrio dependerá de la capacidad real de los comercios españoles para competir en precio agregado, no solo en disponibilidad. La alimentación online, que acaba de revertir su tendencia, será un termómetro temprano.

El consumidor medio español sigue siendo multicanal. Compra online pero prueba en tienda. Consulta reseñas pero pregunta en redes sociales. Paga con tarjeta pero usa Bizum cuando puede. Esa mezcla, que en 2015 era una promesa, hoy es la norma.

Nota metodológica

Este artículo se ha apoyado en tres tipos de fuentes oficiales que conviene distinguir, porque los titulares de prensa rara vez aclaran cuál usan:

• Serie histórica trimestral de la CNMC: mide el ecommerce dentro de España, es decir, las transacciones con destinatario en territorio español, y se publica con dos o tres meses de retraso respecto al trimestre cubierto. Es la métrica más estricta y la más comparable año a año. Datos descargados directamente del catálogo de datos abiertos de la CNMC (recursos `eda0ccfa-9325-4a15-b7e7-431a2291c108`, `ec53a970-07c9-4dac-8fb4-bdabfd7f2808` y `816bffdd-3be9-41f0-863e-c1a5712909c9`). La CNMC también publica una serie agregada que incluye las compras desde España al exterior (95.207 millones de euros en 2024), citada cuando ha sido relevante.

• Panel europeo de individuos compradores online de Eurostat (datasets `ISOC_EC_IBUY` para el histórico 2015 a 2019 y `ISOC_EC_IB20` para 2020 a 2025): mide el porcentaje de individuos de 16 a 74 años que han comprado online en los últimos doce meses. Permite la comparación directa con la media UE-27 y con los principales países europeos.

• Estudio sobre Compras Online en España 2025 del ONTSI (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, dependiente de Red.es): muestra de 3.000 personas de 16 a 74 años, publicado en 2025 con datos correspondientes al cierre de 2024. Aporta la fotografía B2C total (110.683 millones de euros en 2024) que incluye categorías que la CNMC no captura en su mismo perímetro, y los datos demográficos finos (gasto medio, dispositivo, categorías).

Para datos puntuales sobre métodos de pago se ha citado al Banco de España, a Checkout.com y a Cross Border Magazine. Para datos sectoriales de gran consumo se ha citado a NielsenIQ a través de Retail Actual. Para datos sobre marketplaces y comportamiento de comprador en plataformas, a Elogia a través de Marketing4eCommerce. Las consideraciones sobre confianza, abandono de carrito y Black Friday proceden del Estudio Ecommerce 2025 de IAB Spain y de IT Reseller.

Los estudios académicos sobre la fase inicial de adopción son trabajos revisados por pares con DOI verificado: Valarezo, López y Pérez Amaral (2020), Pérez Amaral et al. (2019), Garín-Muñoz et al. (2017), Soriano-Miras et al. (2020) y Dewalska-Opitek et al. (2022).

Las cifras se actualizan a fecha de cierre del primer trimestre de 2026. Los datos trimestrales de la CNMC se publican con un retraso aproximado de tres meses; los datos anuales del ONTSI se publican habitualmente en el segundo semestre del año siguiente; los datos de Eurostat se actualizan anualmente con tres meses de desfase.

Sources

• Catálogo de datos abiertos de la CNMC: serie histórica trimestral de comercio electrónico dentro de España, 2014-2025
• CNMC: datos de comercio electrónico del tercer trimestre de 2025
• CNMC: datos de comercio electrónico del primer trimestre de 2025
• CNMC: Anuario de la Competencia 2025, capítulo sobre mercados digitales
• Marketing4eCommerce: cierre anual 2024 del ecommerce español a partir de datos CNMC
• Eurostat ISOC_EC_IBUY: individuos que han comprado online en los últimos 12 meses, serie histórica 2015-2019
• Eurostat ISOC_EC_IB20: individuos que han comprado online en los últimos 12 meses, serie 2020-2025
• Eurostat STS_TRTU_M: índice de comercio minorista de España, base 2015=100
• INE serie ICM3392: ventas online España, variación anual diciembre 2025
• INE serie ICM3463: índice de comercio electrónico excluidas estaciones de servicio
• INE serie ICM3484: variación anual ventas online de alimentación
• ONTSI: Estudio sobre Compras Online en España 2025 y volumen B2C 2024
• ONTSI vía España Digital: edición 2025 del Estudio sobre Compras Online
• El Diario de Madrid: cierre 2025 de Bizum, 30,6 millones de usuarios y 1.237 millones de operaciones
• Checkout.com: análisis de la importancia de Bizum para el comercio online
• Banco de España: boletín económico segundo trimestre 2025 sobre uso de móviles en pagos
• Cross Border Magazine: panorama de pagos del ecommerce en España 2025
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